如果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发(fā)布(bù)2023年一季报(bào)。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去年第二季(jì)度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是(shì)公(gōng)司(sī)高(gāo)毛利(lì)零售(shòu)产品增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是(shì)原辅(fǔ)材料价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前(qián)的(de)研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均(jūn)水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他(tā)们有(yǒu)自己独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她(tā)赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳(ké)华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显示，当年(nián)广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费者中认知依然严(yán)重不足(zú)，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决乌克兰人口多少亿人2022，乌克兰有多少人口2020定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多”成功的(de)植入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案(àn)例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半的市(shì)场份额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯(sī)利安(ān)市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿(yì)元(yuán)。定(dìng)增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的(de)持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑(yí)：你不(bù)是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多的销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功出乌克兰人口多少亿人2022，乌克兰有多少人口2020圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收(shōu)入上去(qù)了(le)，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以(yǐ)净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪汪队(乌克兰人口多少亿人2022，乌克兰有多少人口2020duì)”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这(zhè)么下去，动画(huà)片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明推出“不(bù)加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌(pái)。但是(shì)，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)下(xià)滑等(děng)数(shù)据综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人(rén)柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片(piàn)”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶(nǎi)酪(lào)零(líng)食化、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的(de)法人(rén)代表和总经(jīng)理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这(zhè)一(yī)战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲线，既(jì)需要(yào)消费者教育，又(yòu)需(xū)要(yào)持(chí)续不断的投(tóu)入。持续(xù)投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位(wèi)置多久？

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